Проблемы оценки эффективности рекламных каналов при CallTracking

Уже на протяжении года планировал написать статью о проблемах при внедрении calltracking-сервисов в глубокую прозрачную аналитику различных компаний. Откладывал. Из-за необъективности полученных мной данных, к сожалению, до конца подтвердить выводы не удалось, поэтому выкладываю всё как есть. Всё ниже написанное — лично моё мнение. Хочу также отметить, что имею вполне глубокое понимание работы и проблемы CallTracking как технологию изнутри. PS: верьте своим глазам, а не ответам менеджеров.

Часть 1. Вводная

.
Развитие рынка интернет-индустрии привело к тому, что интернет-реклама стала основной рекламой для многих компаний, оставив далеко позади привычные каналы продвижения товаров и услуг. Это связано не только с постоянной численностью интернет-пользователей (каждый 4 человек на 2015 имеет выход в сеть), но также с прозрачностью аналитики рекламных кампаний. Представления эффективности в офлайн-рекламе давали размытые данные. Попробуйте посчитать количество пришедших за услугой людей, увидевших билборд на дороге. Или же посчитать PR-эффект от публикации в газете. Там числа разнятся +/- 100%.
В результате в условии оптимизации рекламных издержек непрогнозируемый рынок рекламной активности BTL начал падать и пошёл на нет. Как бывший представитель рекламного агентства, мне ясно, как работают механизмы в отечественных кампаниях: 50% от бюджета — это распил, но эта другая история. Люди, умеющие считать свои деньги, начали вкладываться в интернет-рекламу, а сегментация интернет-рекламы по различным таргетингам начала давать быстрый и контролируемый возврат инвестиций. Особенно это касается интернет-магазинов, где используются современные пакеты аналитики Google Universal/Yandex Метрика/ClickTale и другие. Преимущества интернет-магазинов в том, что весь цикл продаж происходит на сайте, и каждое действие/портрет пользователя можно сегментировать на больших объёмах данных. Проблема встала с компаниями, которые предлагают свои услуги не через интернет, а первый контакт состоится по телефону или же при личной встречи. Первую проблему как раз должны решать сервисы Calltracking.

Часть 2. Как работает CallTracking?

Если описать простую схемы работы разных видов CallTracking, то суть сводится к тому, что за каждым конкретным источником рекламной активности закрепляется отдельный телефонный номер. А потом бюджеты на рекламные активности делятся на количество входящих звонков, получая при этом стоимость лида. Добавляем в это уравнение количество сделок, средний чек, маржу и получаем ROI (эффективность) по каждому рекламному каналу. В случае интернет- маркетинга — меняем номера в рекламных материалах и на сайте (при попадании посетителя на него с определенного канала).

Часть 3. Где собака зарыта?

Хочу поделиться проблемами, которые у нас начали возникать при работе с различными сервисами, и описать теоретические основы возникновения проблем для самого распространенного вида Calltacking — динамического, который сейчас нахваливают абсолютно все кому не лень.
Давайте сначала рассмотрим теоретическую часть, как это происходит на сайте.

Что происходит при не хватке номеров?

Часть 4. Почему же Calltracking недостаточно эффективен?

Несмотря на ряд очевидных преимуществ, методы Call Tracking имеют свои ограничения. К примеру, использование большого количества телефонных номеров «размывают» основной номер, а так же люди видят вместо красивого запоминающего номера – обычные, тем самым падает лояльное отношение к рекламируемому бренду .
Одна из проблем — это работа с большим потоком трафика с необходимостью глубокого анализа. Себестоимость Calltracking вырастает в разы, тем самым экономическая целесообразность сводиться к нулю.
Ещё одна проблема — к примеру, некоторые люди смотрят на номер объявления в рекламе, а не на сайте. Особенно это популярно в узкотематических b2b сегментах (пример, продажа крупногабаритных металлических труб).
Так же существует проблема, что при отказе от Calltracking придётся оплачивать все номера в течение определённого промежутка времени, чтобы те посетители, которые сохранили их, при повторном звонке попали именно к нам в компанию (если вы покупаете номера у провайдеров, то сразу после отказа оплачивать абонентскую плату за них, провайдер отдаёт эти номера в другую компанию, тем самым человек, позвонивший к вам, попадет неизвестно куда).